户外界的三神兽格局，“一鸟二象三鼠”，要被改写了？

最近，上海白领Flora发现，早已被她视作“时代的眼泪”的品牌瑞典北极狐竟然开始开实体店了，而且走的还是与始祖鸟、猛犸象和攀山鼠如出一辙的纯正“户外风”。

说“北极狐”或许不少人感到陌生，但如果提“小狐狸”“小黄包”，便会收获一片恍然大悟。

瑞典北极狐经典背包 屈博洋摄

用了十年北极狐，Flora不仅没弄清它真正的名字，甚至还一度以为它只是个时尚箱包品牌，殊不知人家是个从1960年便开始售卖第一款户外背包产品的瑞典户外品牌。

户外风呼呼吹了四年，终于唤醒了这只“不谙世事”的小狐狸，但早已拥挤的户外赛道，还容得下一只小狐狸吗？

10年没背的“小狐狸”，正在悄悄开店

很多85/90后都市女性都拥有过至少一个北极狐的双肩包。

Flora回忆，大概十几年前的大学时代，她收获了人生中的第一只北极狐双肩包——经典的暖黄配色。在那个年代，年轻人流行什么，看外语学院和传播学院的学生用什么就知道了，北极狐的包是其中之一，最时髦的人往往还能从包里掏出一个能存1000多首歌的iPod touch，以及一个300万像素镜头就能照亮美的智能手机。

北极狐的双肩包能火，在Flora看来是件必然的事：双肩包是年轻女孩们上学的刚需，同时也是能彰显个性的时尚标配，而彼时的市面上几乎没有既能装、又好背、还好看的双肩包，要么是廉价感十足的“地摊包”，要么是男孩子气十足的厚背带“运动包”。北极狐的横空出世，让年轻人拥有了双肩包中的“时尚单品”。

“北欧品牌、糖果配色、省吃俭用咬咬牙能掏得出来的699元价格，没有哪个年轻女孩能抗拒北极狐的诱惑。”Flora说。

北极狐双肩包陪伴了Flora整个大学时代，甚至在刚进入职场的两年，它依然是重要的通勤伴侣。“你永远不知道从北极狐包里能掏出多少东西，13寸的MacBook Pro、水杯、雨伞、文件夹、化妆包、干湿纸巾，甚至出个一两天的短差，还能放一身换洗衣服。”Flora说。

更重要的是，背不坏，根本背不坏，能让Flora放弃北极狐的原因只有一个——她不再有机会背了。

将近10年没再背过的北极狐，至今仍躺在家里衣柜的最底层。不过让Flora突然想起北极狐的不是换季收拾衣柜，而是她最近意外发现北极狐开店了：原木地板、鹅卵石、泥土、篱笆、比人还高的大盆绿植，搭配低矮的蕨类植物，迎面而来的是各式冲锋衣、羽绒服、登山鞋，如果不是远处墙上几个看着眼熟的双肩包，Flora根本认不出这是十几年前那只小狐狸。

瑞典北极狐上海首店 图/瑞典北极狐官方公众号截图

墙上的介绍写着瑞典北极狐的历史：1960年在瑞典沿海地区的恩舍尔兹维克镇诞生了这家户外用品公司，从木制框架背包的研发开始，1968年诞生了第一款户外夹克，1974年问世了第一款户外羽绒服，1978年研发出现今人们所熟知的KANKEN双肩包。

“北极狐竟然是个户外品牌，还是纯纯北欧血统的老牌户外。”这令Flora惊讶不已。

这几年随着户外风的兴起，越来越多的国内外户外品牌走入寻常百姓家，而且大多以动物命名，始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、攀山鼠、小鹰、狼爪等等，唯独落下了来自以户外见长的北欧瑞典的北极狐。

其实北极狐也在悄悄开店，除了2024年11月官宣了上海首店之外，据有意思报告统计，仅2024年下半年，西安赛格购物中心、武汉SKP、贵阳万象城、长春欧亚卖场等省会城市开设了超过5家新店。而2008年便登陆中国的北极狐截至目前门店总数还不足50家，2024年开店提速明显。

有意思报告走访北京北极狐门店发现，其背包产品展示的空间几乎只有不足店面五分之一的面积，更多的空间则给了冲锋衣、羽绒服、登山鞋等户外产品。

沉寂多年的北极狐，这次怎么带着“户外”的标签“卷土重来”？

险些成为“时代的眼泪”？

北极狐的“卷土重来”，还要从它“销声匿迹”开始说起。

在时尚行业观察者吕娜看来，北极狐双肩包最火的年代大概在10年前，当时校园里流行看美剧，比如《老友记》《生活大爆炸》《绝望主妇》等，而对年轻人穿搭审美影响最大的莫过于《绯闻女孩》，小衫配短裙的学院风，更重要的是彰显个性的鲜明配色。

因此，以暖黄色为经典配色，并且配色的选择一度多达近50种的北极狐双肩包就成了当时的“时尚单品”。

瑞典北极狐官网截图

独立消费分析师刘戈提到，当时市面上并没有能形成流行趋势的双肩包，主要的背包都来自耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌，主打运动风，并不适合女学生，虽然也不乏JanSport这样的时尚品牌，但它们配色以暗色为主，并且也不具备非常鲜明的设计感，并没有真正流行起来。

即便从诞生之初，北极狐双肩包就使用了原创的G-1000的户外面料，但它依然只是以“时尚单品”的身份流行起来。刘戈当年也是北极狐的消费者，拥有第一个双肩包之后，她立刻生出了多买几个配色的想法，“多几个颜色换着背”坐实了它时尚单品的身份。

“但凡是时尚，就不可能一直流行下去，潮起潮落是常态，而且随着看到商机入局的品牌越来越多，北极狐也没有显现出不可替代性。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉有意思报告。

的确，自从北极狐双肩包火起来之后，市面上不仅山寨品众多，而且品牌们也纷纷推出了鲜明配色和设计的款式。

不过在程伟雄看来，时尚退潮背后更重要的是双肩包本身退流行。伴随着各种3C科技的发展，产品越来越小、越来越薄，人们背的包也开始往更小巧的方向发展。

刘戈也认为，没有了背书这种大负重的需求，几乎一部手机一部iPad就能满足大部分在外学习和办公的需求，更小的单肩包甚至帆布包，成了更多人的选择。

有趣的是，北极狐原本就是个血统纯正的瑞典户外品牌，明明早在2008年便落地中国，作为户外老前辈为何没乘上户外的风口？

根据北极狐官网的介绍，创始人Åke Nordin早在他14岁去户外徒步时便发现，背的包不舒服，因此萌生了制造户外背包的想法，从简单的木框架背包开始，到研发出当下流行的KANKEN背包，Åke Nordin花了28年的时间，而后就是不断向着户外全品类开发，从衣服、裤子、帽子、围巾到鞋，一应俱全。

程伟雄认为，这一方面是源于北极狐进入中国时还没有刮起户外风，虽然在2008年奥运会之前户外稍稍火了一段时间，但真正大火发生在2020年之后，始祖鸟、迪桑特、巴塔哥尼亚等品牌也是在近年来才被大众认知。因此，北极狐进入中国的时期流行的是休闲风，这也导致其最初靠的只是双肩包和时尚的身份被大众认知，而非户外。

另一方面在于，作为国外品牌，进入中国的方式往往都非亲自下场，而是选择代理商来运营。根据天眼查的信息，在中国拥有北极狐商标的是江苏飞耐时户外用品有限公司，其50%的股份由瑞典方FENIX OUTDOOR AB持股，另50%股份则由中国公司扬州金泉旅游用品股份有限公司持股，而FENIX OUTDOOR AB才是实际控制人。

“外国人控制，中国人运营，其中会有不小的沟通成本，也往往会错失机会。”程伟雄说。

想上牌桌，没那么容易

曾经没能靠“户外”走红，如今还能赶上户外的末班车吗？

在程伟雄看来，户外的战事已经进展到了下半场，品牌们的站位和布局已成，高端产品以始祖鸟、猛犸象等品牌为主，中端有北面和狼爪等，大众线则有骆驼，北极狐究竟从何入手呢？

现阶段看，北极狐正在做的是开店，据合营公司江苏飞耐时户外用品有限公司总经理、北极狐中国区主理人林明稳在11月杭州举办的品牌体验日上透露，北极狐目前拥有近50家线下店，计划于2028年前将线下门店扩展至100家。

开店有效吗？在程伟雄看来，想要抓住机会，并不只是多开几家店那么简单，品牌需要做全方位的投入。即便只是开店，开在哪儿也至关重要，“50家店全开在上海或许还能掀起波澜，而50家店分散在各地，则不一定能刷出存在感”。

独立零售评论人马岗认为，抛开双肩包火不火不论，消费者接受单品和接受品牌系列产品，是完全不同的两个消费行为，不具备推导的逻辑。

更重要的是，北极狐双肩包的火曾经是个消费现象，从单品流行到品牌流行，再到持续热销，这背后考验的是品牌力、渠道力、供应链能力等综合能力。

北极狐有这个能力吗？

在程伟雄看来，这取决于北极狐在中国背后的公司——江苏飞耐时户外用品有限公司。这家公司的背后则是上交所主板上市企业扬州金泉旅游用品股份有限公司，其服务的品牌都是如Coleman（科勒曼）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北极狐）、Mammut（猛犸象）、Camp（坎普）等国际品牌。据其招股书透露，其提供的是代工及定制生产服务（ODM/OEM），具备较为成熟的防水、透气、耐寒、防晒、防风等性能的产品解决方案，已形成明显的客户认证、产品设计、供应能力管理、产品质量壁垒。

“这意味着北极狐中国伙伴是一家生产型的公司，那么在渠道和营销上便不具备优势，要么组建完备的队伍，要么引入第三方资源，才能实现综合能力的提升，在现在的户外队列中做突破。”程伟雄说。

更需要解决的问题，在程伟雄看来，是品类的问题。户外是一个大的概念，每个品牌几乎都有自己主打的品类，从而形成清晰的定位，比如始祖鸟靠硬壳冲锋衣，猛犸象靠软壳冲锋衣，迪桑特靠滑雪装备等等，以品类带动品牌是一条通路，那么北极狐靠什么？

靠背包或许也是个机会。

瑞典北极狐官网截图

不过在瑞典户外用品领域工作的羽童认为，北极狐的经典KANKEN包虽然确实可以应用于户外的场景，但比起其他户外品牌的产品而言，并没有那么硬核。这就导致如果在国内从背包的角度向户外转型，可能形成四不像的窘境。

“变成硬核户外背包，会被追求时尚的人抛弃，维持原有时尚单品的角色，户外人难以买单。”羽童说。

不过，这些讨论的都是解决的途径，对北极狐而言，要不要真的加入下半场战事才是关键。

北欧人或许并不愿意做太多改变，就好比一只KANKEN包他们能背上十年，然后再买一只同款背下一个十年。

“国内方或许想要大刀阔斧去干一场，但瑞典方可能没什么兴趣做本土化的改变，他们想要的是经典，而不是迅速焕新。”羽童说。

的确，在北极狐官网愿景一栏中，品牌写道：“我们以深思熟虑的方式开发和设计经久耐用的产品，不追求短期目标或追随潮流。”（作者 屈博洋）