“种草经济”种出了什么？

人们在湖州市安吉县“小杭坑”营地休闲。

新华社记者郑梦雨摄

　　每天，有近400万篇笔记，在小红书上种草“诗与远方”。

　　每小时，有超过1875万人在小红书搜索，求解“柴米油盐”。

　　“种草”一词，源自社交媒体上看到他人分享，产生好感和想要亲自尝试的想法。一件心仪好物，一家美食小店，一段美好旅途，一种生活方式，“种草”就像是埋下一颗种子，孕育滋长，最终转化为购买、打卡、体验等实践行为。

　　孕育出独特“种草生态”的互联网平台小红书，基于月活用户超2亿、每天搜索次数超过4.5亿次的兴趣“数字社区”，正在成为提振消费、扩大内需、发展新质生产力的蓬勃增长点。

　　小红书见证了中国消费升级的澎湃大潮，也在思索流量以人为本的创新路径。

　　种出城市烟火气

　　今年的国庆黄金周，山西文旅着实火出了圈。携程旅行发布的报告显示，国庆假期山西景区门票订单量同比增长59%。在《黑神话：悟空》的带动下，山西古建更是迎来了数量庞大的游客。

　　其实，早在去年“十一”期间，小红书平台上“山西古建”就已经成为文旅领域中最热门的话题之一，其搜索曝光量一度同比增长近400%。

　　一座座默默伫立上百年甚至上千年的古建筑，从未想过，互联网平台上人与人之间的互相“种草”，能让它们在千百年后成为带火一座城市乃至一个地区文旅经济的核心“卖点”。

　　“种草”就像是一把钥匙，它打开了人与人深度连接的通道。相比于千篇一律的导游路线、缺乏感性触觉的传统推介，拥有丰富精神世界、对艺术和生活充满真实热爱的人们，互相连接、彼此分享，他们用心感受、用脚投票，能真正地找到一座城市触动人心的点在哪里。

　　这些年通过口口相传的“种草”火起来的小城就是印证。比如泉州簪花的爆火，让泉州从一个历史课本上的地名，具象成一个有着丰富民俗底蕴和文化魅力的城市；再如艺术青年聚集的景德镇，一再破圈的瓷器艺术“种草”帖，也让景德镇成为年轻人向往的旅游目的地；甚至是上海，从景点打卡到城市小马路的探索，再到拖着拉杆箱看剧看展，在一轮又一轮的“种草”中，仍在不断释放出千姿百魅的新魔力……

　　“‘种草’模式下，人与人的连接变得格外紧密。千千万万的普通人都成了挖掘城市魅力点、做大城市流量池的智囊团。”小红书旅游板块负责人小乐说，“这种连接也必将不断激发文旅经济的新活力。”

　　不仅是人际间的连接，在空间的维度上，“种草”也正串起城市和乡村的连接。

　　位于山坳里、竹海边的浙江省安吉县夏阳村小杭坑，这个国庆长假再次“长”满帐篷。靠着露营产业，夏阳村从原本集体年收入只有8万元的“空心村”，变成年入上百万元的网红村。曾经最高学历只有高中、平均年龄超过50岁的村“两委”班子，经过“群雁”回乡、班子换届后，已成为湖州最年轻的村“两委”。

　　但仅仅是几年前，夏阳村还是一个非常典型的老龄村，看不到年轻人，更缺乏小商业。“我们发现‘种草经济’的长处正好能解决乡村文旅的短板。”小红书公益板块负责人毕奇说，“我们精心打造小杭坑生态露营营地，再通过‘种草’机制让营地成为一个引流点，然后把流量外溢，让整个村来承接流量带来的红利。”

　　流量的连接，让年轻人选择从城市来到乡村发展，年轻的血液激活了乡村的内生力。放弃上海高薪工作回夏阳村发展的“85后”村支书鲍鑫说，“如今，村里的‘00后’大学生一毕业就果断选择了回村发展，他们看中的就是村子的活力与前景。”

　　渐渐地，汉堡店、咖啡厅、奶茶铺、景观餐厅等“洋气”小商业在村里一个个开了起来，村民的钱袋子也鼓了起来。露营营地里、汉堡店中忙碌的身影，不少都是外地来的年轻人，他们怀着对露营行业的向往，抱着学习的心态来到小杭坑。一个能让年轻人发挥个人价值、应用所学技能、实现自我成长的乡村，早已告别暮气沉沉的旧模样，拥有了青春活力的新面貌。

　　种出新质消费力

　　“从起步阶段的购物指南，到后来的经验分享，再到新兴生活方式的发掘，小红书见证了中国消费升级和城市化的快速崛起。”小红书副总裁汤维维说。

　　小红书的“种草力”有目共睹：截至2023年9月，有来自100多个行业的20多万个产品，在小红书被搜索和讨论；51%的用户愿意尝试购买新品牌的产品。真实的用户和分享，又让小红书成为潮流趋势的酝酿地。

　　以红遍大江南北的露营为例，刚出现在小红书平台的时候，露营完全没有现在“高端时髦”的样子，就是“家长带孩子出门铺个野餐布，河边搭个帐篷”。但一颗小小的种子，逐渐在平台成为一种有趣的生活方式，越来越多的用户看到并被“种草”，然后主动尝试，其分享的经验又让更多的用户被“种草”……像“滚雪球”一样，2022年小红书与露营相关的话题浏览量超过200亿。

　　话题热引爆了露营产业链，从营地选择、装备清单、露营火锅，到穿搭拍照指南……一批新的露营品牌在小红书崭露头角，甚至出现了大量露营主题咖啡馆。

　　企查查数据显示，我国露营相关企业近年注册量飙升，2021年累计注册2.49万家，同比增长101.5%，2022年、2023年露营相关企业注册量分别同比增长51.0%、85.0%至3.76万家、6.95万家。来自山东、江苏、浙江、广东等一批原本为国际品牌代工的企业，抓住趋势自建品牌，销量迅猛增长。

　　据艾媒咨询测算，2022年我国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，带动市场规模为5816.1亿元；预计2025年露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

　　种下一棵小草，长成参天大树。骑行、陆冲、飞盘、徒步、冲浪、桨板、多巴胺穿搭、地方美食……人们对新生活方式的向往，集结成独特的“种草经济”，不断引燃新业态爆发式增长。

　　以骑行为例，这一户外运动热潮带动我国自行车产业转型焕新。2022年至2023年，我国自行车相关企业注册量连续两年同比激增117.2%、110.6%，今年上半年继续同比增长43.3%。尤其是在变速系统、传动系统等长期外资垄断领域，涌现了一批国产生产厂商。

　　北京大学新闻与传播学院院长陈刚说，“种草经济”就是建立一种交流关系，在交流中一起找到共同的兴趣与需求，“相比于交易关系，这种交流关系更加长期、稳定，能够对企业、产品或品牌的未来发展提供稳定性的支持。”

　　在中欧国际工商学院市场营销学教授王高看来，“种草经济”的本质就是“以人影响人”。不同于传统电商简单直接的买卖，它有一个唤醒需求的过程，人与人之间先通过生活方式的交流，慢慢滋长出购买需求。

　　“值得关注的是，随着中国消费者逐渐进入物质充裕时代，消费诉求正在从满足物欲转向注重内心，更加愿意为情绪和精神价值买单。谁能为新生活方式提供个性化、品质化的产品，谁就能站上新消费浪潮的潮头。”王高说，“小红书代表的‘种草经济’，也有助打破传统电商价格内卷的路径，鼓励企业开辟蓝海，不断开辟新赛道。”

　　流量还需以人为本

　　在互联网业内，小红书是一家独特的“慢公司”。

　　2013年，一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF在网上走红，一个月转发就超过50万次，小红书正式创业成立。2014年，小红书引入沿用至今的UGC笔记形式，通过图文分享试水跨境电商。2017年，小红书进一步聚焦生活社区，加快品类扩充。2019年1月，小红书启动商业化进程，品牌、博主、用户生态进一步丰富。

　　“虽然发展思路和商业模式一直在摸索和试错，但从创业到今天，小红书的‘调性’始终没有改变，就是专注生活方式和消费、注重用户分享的数字社区平台。”小红书总编辑许磊说，“小红书的内核始终如一：围绕人，连接人。”

　　从创立到日活用户过亿，小红书用了整整10年。当大部分互联网公司信奉算法魔力，一心追求更多的流量、更高的用户使用时长，小红书却带着一点执着的“叛逆”，在流量与质量、商业与人文中寻求平衡。

　　“小红书采用去中心化的流量分发逻辑，50%的曝光给到千粉以下的用户，这种‘流量普惠’让更多普通人‘被看见’，进而产生真实的连接。在信息流的排布上，小红书也始终把选择主动权交给用户。”许磊说。

　　在流量弱管控模式下，小红书的用户规模、使用时长远低于头部视频网站。在小红书“种草”、到其他电商平台“拔草”（下单购买），也成为小红书商业转化路上始终面临的难题。在深耕“种草”11年后，小红书才借助电商板块的快速增长，在2023年首次实现5亿美元的盈利。

　　王高认为，小红书的“种草生态”开创了人本经济新的商业范式。用户不再是被动的消费者，而是产品和品牌价值的积极创造者。

　　无论是传统电商还是直播电商，所有的流量都是为了让消费者尽可能停留在线上并下单，线上对线下是一个替代和挤压。但“种草经济”的成功很大程度来自线下烟火气的滋养，线上的流量又会因为一个个“被种草”的个体流向线下，让更多人走进一家咖啡馆，打卡一个手艺人小店，探索一座宝藏小城，线上线下双向的良性互动，让“种草”的流量池成为线下消费增长的潜力值。

　　2019年底，小红书的团队发现，平台存在炫富、低俗等一些博眼球的内容，还有一些商家的广告投放也让用户对小红书种草的真实性存疑。2021年4月，小红书发布社区公约，明确平台倡导什么内容、反对什么内容：避免使用夸张、猎奇等手段吸引用户点击；请鼓励普通人的发言和分享；避免炫耀超过常人的消费能力等。

　　“一些不良内容可能会带来瞬时流量，但对优质社区发展弊大于利，我们就会对这些内容限流。算法也有价值观，走得稳，才能走得远。”许磊说。

　　长江商学院市场营销学教授陈歆磊认为，小红书今天的成功，很大程度来源于对流量和商业化的“克制”。但随着商业化进程加速，原生态的消费体验会不会走形成为“变相广告”，“买流”会不会导致公信度下降，“种草经济”生态会不会被污染，都成为企业长远发展的一道“考题”。

　　　　（本报记者姚玉洁 王默玲 孙青）